カンヌを席巻したソーシャル広告

HAPPENING

カンヌ国際広告祭greenz」がお届けするグリーン・デザイン・コラム。今回は6月にフィナーレを迎えた世界最大の広告の祭典、カンヌ国際広告祭から「これはやられた!」と感じる世界のソーシャル広告を取り上げてみます。

まず、「ソーシャル」な広告って何でしょう?大ざっぱに言えば、グリーンピースや「WWF」など、社会問題の解決のために活動している団体をサポートする広告のことです。海外には「Osocio」のようなソーシャル広告専門のブログもありますが、そこに書かれている「It’s the place where marketing and activism collide.」(マーケティングとアクティビズムがぶつかるところ)という表現はまさにぴったりですね。力強いメッセージをダイレクトに伝えるクリエイティブな手法に唸らされます。


greenzに参加してくれているエコブロガーのひとり「ecogroove」の丸原さんは、まさにそんなソーシャル広告の事例を記事にしてくれています。実は彼自身が、某広告代理店に勤める現役のコピーライター。しかも日々の仕事のかたわら、フェアトレードチョコを推進する「チョコレボ」や、温暖化防止のためのキャンペーン「MAKE the RULE」など、ソーシャルキャンペーンに積極的に参加している方です。その丸原さんが今年のカンヌ広告祭の解説記事を書いてくれたので、その中から目に付いた事例をご紹介します。

まず、消費者に直接的な行動を促すキャンペーンの部門「ダイレクト・ライオン」のゴールドを獲得したのが「BLACK BOY RUNNING WATER」。上のYouTubeをみると、さまざまなテレビ番組に突然黒人少年が乱入し、コップに入った水を飲み干していきます。これは、きれいな水を飲めない世界中の子どもたちにフォーカスしたドキュメンタリー「Dirty Water」を告知するキャンペーンで、あまりの衝撃に口コミによって多くの寄付に結びついたようです。

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シルバーを受賞したインドの広告「HELP ME READ THIS」は、路上でのゲリラキャンペーン。信号待ちの車にストリートチルドレンが新聞を売りにくるのではなく、その内容を「読ませてくれ!」と迫ってくるという作品です。これは、子どもたちの識字率の向上を目指したキャンペーンで、日常の中で当たり前になった光景に不意打ちを与えてくれます。こちらも寄付やボランティアの参加につながるなど大きな成功を収めたようです。

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また、日本から出品された作品も健闘しています。販売促進についての部門「プロモ・ライオン」でゴールドを獲得したのが、日本野鳥の会の「VOICE OF ENDANGERED BIRDS」。残しておきたい野鳥の声をミックスして収録したレコードを実際につくって販売し、DJや音楽好きの若者にアピールした企画で、今把握できている個体数の枚数だけ発売されるというストーリーも言うことなし。コウノトリは108匹、シマオアジは20匹という衝撃の数字を、どうしても人に伝えたくなる仕掛けが巧みです。

アート作品のような仕上がりは、屋外広告の部門「アウトドア・ライオン」を受賞したアルゼンチンの「Flooded Home」。ブエノスアイレス市街地の池に沈みかけた家の屋根の部分を原寸大でつくって浮かんでいますが、その小脇に「THE NORTH OF ARGENTINA NEEDS YOUR HELP」の看板が。これはアルゼンチン北部で起こった大洪水に意識が向かせるキャンペーンで、道行く人がケータイで写真を撮るなど話題を喚起しました。遠く離れた場所で起こった出来事を、どうやって自分たち事に変えるのか、とても示唆的なキャンペーンだと思います。

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続いて、創造的なメディアの使い方が評価される「メディア・ライオン」は、その発想はなかった!という作品が目白押し。中でもシルバーを受賞した南アフリカの「世界エイズデー」の広告「AIDS STATS」は目の付けどころが素晴らしい。「600万人がHIVウイルスを持っている」「2005年の3歳〜34歳の女性のHIV感染率は 26 %」など、新聞のノンブルがすべて現在のAIDSの現状を伝える数字になっています。よく目にする部分だからこそ、メッセージが染みこんでくる。新聞社にしかできないスマートなクリエイティブですね。

締めくくりとして映像部門「フィルムライオン」から2作品。今年からTVCMだけでなくネットで配信される映像も対象となったようです。個人的に最もはっとさせられたのが、ポルトガルのソーシャル広告「Test」。ボロ切れをまとった少年(左)、オシャレした少年(右)が登場しますが、実はどちらも同じ子どもです。それなのに、周りの反応がこんなにも違うという紛れもない事実は、僕たちの無意識に訴えかけます。

最後は、明るく朗らかな映像で。ビデオに登場する少年タン・ホン・ミンは女の子のウンミに片思い中。その気持ちはずっとシークレットにしていたのですが、カメラの前に登場したウンミは「ボーイフレンドは、タン・ホン・ミンです。」と恥ずかしそうに打ち明ける。そして二人は手を取り合って向こうの方へ。。もう、ウズウズするような子どもたちの笑顔にほんわかする中で、最後に出てくるコピーが「Our children are colour blind. Shouldn’t we keep them that way?」(子どもたちにとって、肌の色は関係ありません。そのままでよくないですか?)。メッセージも表現も何もかもが、爽やかでリアルで大好きな作品です。

ざっと、ボリュームたっぷりに見てきましたが、いかがでしたでしょうか。

街に飛び出してハッとさせるゲリラ的なアイデア、あるいは押しつけがましくなく本質に気づかせる手法。どれも人に意外な気づきを与え、前向きな共感を生み出していますね。商品だったり企業だったり、消費を喚起するためのコマーシャルな存在としての広告から、時代に必要なメッセージを届けるための広告へ。そのシフトから、今後も目が離せません。

Text: YOSH from greenz

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