毎日の買い物につまらなさを感じていないだろうか。近所のスーパーマーケットに行くことが全く楽しみでなくなっていないだろうか。この地味で、平凡で、大衆的な建物にがっかりさせられていないだろうか。で、それならオーストリアのティロル州で買い物をしたいと思うかもしれない。そこにはMプライスがある。それは様々な店舗デザインで魅せる、140店舗のフランチャイズチェーンなのである。それらを「再結合」させるのは、Mプライスの赤い立方体のロゴのみだ。

Mプライスは主に個人個人で店舗をデザインしている、主にその地域の建築家30人一組で営業されており、このスーパーマーケットへの来店がユニークな体験となることを追求している。この斬新な建築デザインにより、最近、Mプライスは全国的に権威のある建築デザイン賞にノミネートされた。

以上述べてきたMプライスは、80年代前半、建築家のハインツ・プラナッチャーが拡大中の会社のために新しい店舗をデザインしたときから始まった。その頃からティロル州の才能に恵まれた、あらゆる建築家が個性的なスーパーマーケットをデザインしてきた。Mプライスの店舗の全てはティロルのアルプスの自然環境に即すようにデザインされている。国外で唯一の建築家は、パリにある国立図書館の企画者であり、これまでにMプライスを3店舗デザインした、あの著名なフランス人建築家のドミニク・ペローである。

なぜ、Mプライスには建築家が重要なのだろうか。その狙いとは、決まって一つのやり方を作り出し、それをその全ての支店で繰り返すような小売店との競合に勝つことのみではない。Mプライス・ストアは、買い物中や仕事中に、来店者だけではなくそのスタッフにも快適な暮らしを提供するよう想定されている。そういうわけでインテリアもまた特別製で、例えばカフェを併設したりしている。お客さまアンケートによれば、沢山の来店者が、Mプライスは他のスーパーマーケットより幅広い品揃えで、より質の高い商品があると考えている、という結果である。しかしそれは必ずしも事実ではない。彼らにそう思わせるのは、むしろその「周囲も含めた」全体なのである。

建築的なデザインから離れて考えると、ティロルにおいて、スーパーマーケットの業界上位であるスパーとほぼ同じくらいのマーケットシェアをほこるMプライスには、他の成功要因がある。この会社はその地域の仕入先に依存していて、それによってその地域の人々の大きな共感を勝ち取っている。そして驚くことに、価格帯はティロルの他のスーパーマーケットチェーンとあまり変わらない。これは、価格が上昇する必要はない一方で、より豊かな買い物体験を作り出すように、店舗の建物を改築することができる、ということを意味している。おそらく、こういうわけで、イギリスのデザインマガジンであるウォールペーパー誌は、Mプライスを「とってもセクシーなスーパーマーケット」と書いたのであろう。これにより、この会社は実を結んだのである。

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