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ヨハン・グラフナーJohan Graffner

© Victor Moreno

He is an entrepreneur, a visionary in the street fashion culture. Living in London for few years he came back to his hometown Stockholm and begun an input into the fashion business.企業家でありストリート・ファッション・カルチャーにおける先見者である彼は、数年間ロンドンで暮らした後、故郷のストックホルムに戻りファッション・ビジネスに着手を始めた。90年代終わりに手掛けた彼の最初のプロジェクトは、プレミアム・ストリートファッション・レーベルの「ユーコン」だ。 2000年になり、ファッション・アクセサリーの会社「ブラモ」を開始。彼の最初の画期的な成功は、彼がピザの箱の中に靴を入れ販売すると決めた2005年に訪れた。成功はすぐに到来し、半年の間にヴォルカナイズド・シューズの最速セールスを成し遂げたスカンジナビアのレーベルが「チーポ・フットウェア」だ。そしてチームは新しいプロジェクト「Tシャツ・ストア」の運営をスタートした 。


どのようにしてファッション・ビジネスを始めたのですか?

それは本当に偶然のことでした。私は20代の初め、自身のビジネスの勉強を終了するためにちょうどロンドンに移ったところで、何かサイドビジネスができないか探っていました。そこで、一風変わったストリート・ウェアのアクセサリーを思いつき、様々なアクセサリーをヨーロッパへ輸入し、このビジネスがすぐに私の勉強時間の大半を占めるようになりました。「ブラモ・ランダム・アクセサリーズ」と名付けたビジネスは拡張し、チェーン店を供給し、スタッフや販売員の雇用を始めました。さらに、デザイナーのトメク・スウォバツキと共に1998年〜2001年に運営したプレミアム・ストリートファッション・レーベルの「ユーコン」があります。私たちはいくぶん成功し、東京のビームスにも販売しました。


あなたがこれまでに成したことを達成することは簡単な仕事でないことをよく理解しています。あなたの意見として、北欧、ヨーロッパ、アジアまたはアメリカにある市場の中で最も重要もしくは特異な面はどんなことですか?

スケールやファッションの好みに違いがあります。北欧は確かにファッション・フォワードですが、小売の現場は、チェーンストアがゆえに多様性を欠いています。本来なら、新しいブランドに好適な環境を提供し、それらのブランド価値を築き上げるのを手助けするのが従来のセレクトショップなのですが、オンラインの小売業者と共に多数のブランド小売業者をギュウギュウに押し込めていて、実に悲しいことです。これは、デンマークを除く、北欧で発達したグローバルな傾向です。同時に、ますます多くのブランドが、それらブランドの価値を高め、チェーンストアへの依存を減らすために、彼ら自身のモノ・ブランド店舗をオープンします。スウェーデンの新しいトレンドは、小さなブランドでさえ自身の店をオープンしていて、私はこれをハイリスクな手本であると見ています。“ストリート・ファッション”やデニムにやや偏っているヨーロッパとアメリカに比べ、ファッションでは二番手のスカンジナビアは身なりの良いルックスに若干偏っていると思いますね。ヨーロッパの小売の現場は大いに異なり、一般に50万人以下の都市ではそれほど活気はありません。私は日本や香港での小売の現場に純粋に感動しています。とても競争力があり最先端で、私たちは学ぶことが沢山あります。


“スウェーデンらしさ”は異なるセグメントで、ある種のスウェーデン製品やスウェーデン企画を成功させる処方箋となります。あなたの考えでは、それはどのように機能しますか?

イケアとH&Mの成功の結果として、スウェーデンは自負心を増しましたが、大規模な低価格チェーン店全てがそうであるように、これら会社は、デザインの点から言うと、本当に信頼できるものではないでしょう。 それは既存のヒットアイテムをコピーするという彼らの戦略の1つなのです。音楽輸出業者としてのスウェーデンの大成功は、スウェーデンの他の分野のクリエーターにスケールを大きく考える自負心を与えました。スウェーデンは小さい市場ゆえに、有能なクリエーターや企業家は始めから国際的な成功を心に決めます。まだ、ファッションビジネスが非常に厳しく、3年間以上生き残れるブランドは、全てのブランドの5%のみです。おそらく一般の人々が夢を実現するためにフリーで働く用意ができている限りは、おそらくそうなるのでしょう。


北欧やスウェーデンの会社の偉業はなんらかの助けになると思いますか?

「スウェーデンブランド」はファッションと音楽に非常に強く、私のブランドのチーポとTシャツ・ストアは引き続きその利益を得ます。もしあなたがスウェーデンの成功しているブランドだとしたら、外国のバイヤーは「承認マーク」をあなたに与えるでしょうね。バイヤーは、ブランドが今風の製品と金額に見合った価値を思いつき、公正な営利原則に従いふるまうことを期待します。そしてよい評価からたくさんのことを得ます。私は、国がそれぞれの企業風土を持っていると思っていて、ある国の企業風土から悪い評判を得てしまったら、再びその特定の国でビジネスをするのに非常にがっかりするでしょうね。


ストックホルムでの生活で何が好きですか?

自然と近いことと群島が好きです。ストックホルムは、かなりダイナミックで創造的な都市で、私はここに住むことから得る影響を大切にしています。社交上、すばらしくより明るい夏の数カ月からとても退屈な冬の間。現在は暗い数カ月に近づいていて、それは本当に人々のエネルギーを消耗します。私は世界の都市数カ所に住んだことがあり、各所はそれぞれの良いところと悪いところがあり、人は適合する傾向があるなと思います。


ストックホルムでおすすめの場所をいくつか教えてください。

国内外のファッションなら、「ブラック・マーケットやデパート「PUB」の中にある「エイプレイス」がおすすめです。
日本食を楽しみたいならソーデルマルム島の「Akki Sushi」。新鮮さでここに勝る店はありません。ソーデルマルム島では、「インディゴ」というお店も良いです。
都市部なら、安全で美味しい食事を提供する「リッチー」。バー「コーケン」はお洒落な人達で溢れています。「ランデ」は音楽関係者の多い店でここも雰囲気がとてもいいです。
ストックホルムを訪れるなら7月は避けて。皆避暑地へと出かけてしまうので観光客しかいません。夏に来るなら、ボートで「アーキペラゴ」へ出かけるのもいいですよ。


Text: Victor Moreno
His first project in the late 90´s, was premium street fashion label Yucon. In the y2k Blammo it´s the fashion accessories company that embraces all the labels. His first breakthrough came in 2005 when he decided to sell shoes into pizza boxes. Success came quickly and within 2 seasons Cheapo Footwear was the fastest selling Scandinavian label for vulcanized shoes.
And the team decided to run new project: T-ShirtStore.


How did you start into the fashion business?

Well, it was really a coincidence. I was in my early 20’s and had just moved to London to complete my business studies and I was looking for a business to run on the side. I started to come up with different streetwear accessories and also imported various accessories to Europe and this business quickly stole most of my studying time. The business, which I named “Blammo Random Accessories” expanded and I started to supply chainstores, employ staff and sales rep’s etc. In addition a premium street fashion label Yucon (on the picture Liam Gallagher agrees with Mr. Graffner´s fashionstatement) that I ran with designer Tomek Sowacki in 1998-2001. We had some success and also sold to Beams in Tokyo.


I do understand it´s not easy task to achieve what you have done already.
Which aspects are under your opinion the most significant or differential between the markets in Scandinavia, Europe, Asia or U.S?


There are differences in scale and in fashion preferences. Scandinavia is quite fashion forward but the retail scene lacks diversity as a result of the strong chain stores we have. They, together with the online retailers are really squeezing the multiple brand retailers out of the picture, which is really sad as it’s traditionally the multi-brand stores who provides a breeding ground for new brands and helps build their brand value. This is a global tendency that is quite developed in Scandinavia, with Denmark being the exception. At the same time more and more brands open their own mono-brand stores to enhance the value of their brand and decrease their dependency on the chain stores. The new trend in Sweden is that even small brands open their own stores, I see this as a high risk model. Fashion vice Scandinavia leans a little more towards a smart well dressed look compared to Europe and The USA who are leaning slightly more towards “streetfashion” and denim. The retail sceene differ a lot between the countries in Europe and is generally not very exciting in cities with less than 500.000 people. I’m genuinely impressed with the retail sceene in Japan and Hong Kong – it’s super competitive and on the forefront so we have a lot to learn over here.


The “swedishness” brings a formula which makes succeeded certain Swedish products/proposals within different segments. How does it work under your opinion?

Sweden has gained in self esteem as a result of the success of Ikea and HM, but these companies are not really credible in terms of design as like all big low cost chains, it’s part of their strategy to copy existing hit items. Sweden’s tremendous success as a music exporter has given Swedish creators in other fields the self esteem to dare to think big. Sweden is such a small market and as a result, talented creators and entrepreneurs have their minds set on international success from the beginning. Still, the fashion business is so tough that only 5% of all brands survive more than 3 years. That is probably as long as normal people are prepared to work for free in order to fulfill their dream.


Do you think the fact of be Scandinavian/Swedish company helps somehow?

The “Swedish brand” is very strong in fashion and music and my brands Cheapo and Tshirt Store continuously benefits from this. If you’re a successful brand in Sweden, foreign buyers already give you a “mark of approval” based on this. They expect you to come up with trendy products, value for money and to conduct yourself according to fair business principles. There is much gained from this good reputation. I have noticed how different countries have different business cultures and as soon as you get the negative reputation of a certain county’s business culture confirmed by your own experience you become very reluctant to ever do business with that particular country again.


What do you like about living in Stockholm?

I like the closeness of the nature and the archipellago. It quite a dynamic and creative city and I value the influence I get from living here. Socially it goes from great in the lighter summer months, to very dull during the winter time – now the dark months are approaching and they really drain people of energy. I’ve lived in a few of the worlds major cities and each have their pro’s and con’s, you tend to adapt.


Could you drop me few places in the city that you really like.

For a great selection of international and Scandinavian fashion labels I recommend the shops Black Market on St. Eriksgatan, and Aplace in the department store PUB. If you’re on Södermalm and long home to Japan I’d recommend that you go to Akki Sushi by Medborgarplatsen, fish don’t come better than this. There are plenty on nice places to grab a beer on Södermalm, Indigo on Götgatan springs to mind. In the city, Riche is a safe bet for a nice meal and their small seperate bar is usually great on weekdays. The bar “Kåken” at the restaurant 1900 has a similar vibe going and it seems the fashion crowd is prefering it at the moment. Landet on Telefonplan is the place to see bands and they’re such nice people as well. Avoid the city in July, all the residents have fled and you’ll be left with the hoards of tourists. If you do come in the summer it’s a must to take a boat out in the archipelago, it’s just such a special place!


Text: Victor Moreno

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